Izvršni direktor Rapha Simon Mottram govori Cyclistu o usponima i padovima posla s timom Sky i svojim budućim planovima za brend
Kao i sve što ima veze s Raphom, sjedište tvrtke u sjevernom Londonu u skladu je s estetikom brenda. Jednostavna zgrada od opeke skromna je, ali elegantna, smještena u sve popularnijoj četvrti King's Cross.
Rampa vodi s ulice do staklenih vrata koja se automatski otvaraju, tako da je moguće biciklom ući ravno u stalak za bicikle koji zauzima dio prizemlja.
Unutra, ured Rapha ima vlastiti kafić s baristom, a ispod izloženih greda i okrečenih zidova nalaze se nizovi elegantnih stolova ukrašenih iMacovima.
Kao radno okruženje, spaja funkcionalno s modernim, klasično s modernim – pomalo poput odjeće koja je Rapha pretvorila u jedan od najvećih brendova u biciklizmu.
Na čelu svega je Simon Mottram, bivši stručnjak za korporativno brendiranje i cjeloživotni ljubitelj biciklizma koji je osnovao Rapha 2004. u vrijeme kada je sport tek trebao doživjeti eksploziju interesa u Britaniji.
Rapha's asortiman sada se sastoji od više od 750 proizvoda, ali u početku je bio daleko manje opsežan.
'Kad je Rapha počeo, nismo imali čak ni kratke hlače', kaže Mottram Cyclistu dok sjedimo u njegovom uredu, okruženi biciklističkim suvenirima i nadimcima.
'Za većinu robnih marki na tržištu kratke hlače za biber vjerojatno su činile polovicu njihove prodaje – tako je uvijek bilo jer je to dio opreme bez kojeg jahač ne može živjeti, a za bibs možete naplatiti puno novca.
'Voljeli bismo da je tako moglo biti i za nas,' priznaje, 'ali stvarno je teško napraviti prsnike koji dobro pristaju i dobro funkcioniraju, s pravom divokozom, pa to nismo učinili skoro dvije godine.
‘Čak i tada prva iteracija naših bibova, moram reći, bila je prilično loša. Napravili smo puno grešaka, kao što se često događa kada idete na novi teritorij. Napravili smo blok koji je radio za mene, ali ne i za bilo koga drugog… trebalo nam je nekoliko godina da ga napravimo kako treba.
‘Ali onda su te Classic bibshorts uglavnom ostale nepromijenjene do ove godine – imamo ih već 10 godina. To mi više od ičega govori da smo uspjeli u tom proizvodu i sada možda 30-35% naše prodaje čine biber.
‘Više ne vidim ljude koji nose Rapha dresove s Assos hlačicama. To me znalo ljutiti.’
Nebo nije granica
Rapha's redizajniran Classic II bibshort predvodi potpuno reinženjeranu ponudu donje polovice odjeće.
Iako Mottram kaže kako vjeruje da Rapha ima najbolje dizajnere na tržištu, velik dio saznanja koja su utjecala na redizajn došao je iz partnerstva Team Sky, koje je završilo na kraju sezone 2016.
‘Team Sky se, oprostite, nije sramio reći nam ništa za što su mislili da bi se moglo poboljšati. Cijeli taj odnos bio je stvarno nevjerojatan i definitivno je transformirao naš brend,' kaže Mottram.
‘Ipak, nije bilo lako. Kad bih to mogao nacrtati na grafikonu, bio bi to veliki pad, nakon čega bi uslijedila ponovna izgradnja i onda bi stvarno napredovao u posljednje dvije godine. To je doista bila ogromna krivulja učenja i ušli smo u to pomalo slijepi.
‘Radili smo s profesionalnim timovima prije Skya, ali samo na domaćoj razini, a to je bilo samo svjetlosnim godinama ispred toga. Formula 1 protiv karting utrka, zapravo. Pa smo dobili cijeli Team Sky fen za kosu: "Ovo je pogrešno, ovo je pogrešno, ovo je pogrešno." Pa smo ga izgradili od tamo.’
Kada je Rapha potvrđen kao dobavljač opreme za Team Sky 2013., ubrzo je postala očita veličina zadatka koji je preuzeo.
Svakom je vozaču bilo potrebno 780 komada opreme svake godine tijekom četiri godine, a svi su bili izrađeni po narudžbi i prilagođeni potrebama pojedinca.
‘Chris Froome je alergičan na silikon pa smo koristili prirodnu gumu u držačima njegovih hlačica. Bila je to razina pažnje koju je Sky stvarno cijenio jer se prirodno uklapala u njihovu politiku marginalnih dobitaka,’ kaže Mottram.
Ipak, to je jako otežalo život. 'To me natjeralo da se zapitam u što smo se uvalili, ali izvukli smo se iz toga i posljednje dvije godine bile su briljantne. Rekao bih da je to bila skupa, ali vrlo vrijedna vježba.
'Bilo koji brend koji voli sport, ako vam se pruži prilika da se možete udružiti s jednim od najboljih timova, trebali biste se boriti sa svojom bakom da to učini.'
To ne zvuči kao mišljenje čovjeka koji je spreman odstupiti od angažmana u profesionalnoj strani sporta. Doista, prema Mottramu, Rapha će uvijek biti uključen u profesionalne utrke.
'To je takav dio našeg DNK-a kakav moramo biti, ali mislim da sada trebamo nekoliko godina da ne budemo uključeni u WorldTour tim,' kaže on, 'Kada dosegnete određenu razinu, ja ne mislite da time dobivate eksponencijalni doseg ili prednost.'
Ali to nije jedini razlog zašto se Rapha povukao. 'Teška istina je da je model WorldTour pokvaren. Jednostavno nije održivo u svom trenutnom obliku, ' kaže Mottram.
‘Nepouzdani izvori financiranja znače da timovi dolaze i odlaze sa zbunjujućom učestalošću, a kalendar utrka počinje postajati nerazumljiv.
‘Mislim da se više ne povezuje sa svojom publikom niti privlači pridošlice, tako da sve dok ne dođe do strukturnih promjena u tom svijetu nije vrijedno našeg novca da budemo uključeni.
‘Postoje i drugi načini privlačenja kupaca ponovnim bavljenjem sportom. Toliko se zanimljivih stvari događa oko izdržljivosti i laganih touringa, brevet vožnje, utrka na lokalnoj razini, urbanog biciklizma – svih ovih područja u kojima možemo pomoći i podržati.
‘Dakle, trenutačno imamo druge planove. Uvijek ćemo razmisliti o ponovnom uključivanju u WorldTour, ali želimo pomoći promijeniti sport na druge načine upravo sada.’
Isto ali različito
Gdje god Mottram stavi svoj fokus, kaže da je to uvijek s krajnjim ciljem da biciklizam postane najveći sport na svijetu. Iz tog razloga Mottram smatra da Rapha, unatoč svojoj evoluciji, nije odstupio od svoje početne i temeljne svrhe.
'Uvijek se radilo o apsolutnoj strasti prema sportu,' kaže on, 'kako bi biciklizam bio briljantan jer je to najbolji sport na svijetu. Ali mislim da se način na koji smo došli do toga malo pomaknuo jer sada postoje drugačiji izazovi.’
Na samom početku Rapha je bio isključivo usredotočen na odjeću jer je Mottram mislio da bi biciklisti trebali moći kupiti proizvode visokih performansi koji izgledaju moderno, što je niša koja je prilično nedostajala tržištu još 2004.
'Jedine stvari koje su bile jednostavne u smislu dizajna bile su tako užasnih boja i loše kvalitete u vrijeme kada sam kupovao biciklističku odjeću,' kaže on.
‘Bili smo prvi koji su to promijenili, tako da smo sedam do osam godina bili jedini koji su radili svedene, elegantne stvari koje su svi htjeli nositi.
‘Vrijeme vožnje biciklom je vaše najbolje vrijeme, tako da mora funkcionirati dobro, a vi se osjećate samo onoliko dobro koliko su trenuci tako da morate izgledati dobro kao trenutak. Zvuči bezobrazno, ali je istina.’
Raphain uspjeh nisu izgubili ni drugi proizvođači opreme, a uskoro je postojao veliki broj robnih marki koje su proizvodile nenametljivu (i skupu) odjeću pristojne kvalitete, pa je Mottram smatrao da Rapha ponovno mora uvesti inovacije. Team Sky pokazao se korisnim platnom s kojeg se može prikazati promjena smjera.
‘Data Print bio je naše prvo pravo istraživanje otvorenog dizajna. Ševroni i šare izvedeni su iz podataka o snazi vozača. Odabran je za Team Sky jer su, očito, svi vezani uz podatke.
'Svaki put kad smo napravili nešto što je malo prenaglašeno, to je zato što priča koju predstavljamo diktira taj dizajn.'
Ne zna se je li Rapha potaknula ovu promjenu, ali sigurno je da se biciklistička moda u posljednjih nekoliko godina značajno promijenila u nešto hrabrije i svjetlije.
'Uskoro idem u Australiju i pomalo sam prestravljen vizualnom kakofonijom koju ću vidjeti na cesti', kaže Mottram.
Iako nije protiv promjene stila, smatra da to nije nužno nabolje. 'Imate brendove koji su otvoreni oko fokusiranja na modu, a ne na performanse, ali drugi se sada skrivaju iza odvažnog dizajna', kaže.
‘Doći će do masovne korekcije za nekoliko godina. Mora postojati. Svi će se vratiti na jednostavniji dizajn.’
Raphain fokus na eleganciju i kvalitetu nije samo izrada dresova – to je dio cjelokupnog Rapha 'iskustva' koje podupire sve o robnoj marki i pogodno je za druge poslovne prilike.
Osim što je maloprodaja odjeće, također prodaje prtljagu, knjige, posuđe, proizvode za njegu i slušalice. Također ima globalni biciklistički klub, kafiće, sponzorirane utrke i turističke pakete. Mottram nagovještava da ima još toga.
‘Naša misija sada je doprijeti do više ljudi, pomoći im da započnu svoje biciklističko putovanje. Očito ćemo nastaviti širiti naš fokus na opremu imajući to na umu – naša Core kolekcija je korak ka tome – ali naš RCC, ima klub kojem se članovi pridružuju, to je izvor prihoda koji je vrlo zanimljiv i radi prema našim sadašnjim ciljevima.
‘Budući da smo i sami jahači, postoji mnogo stvari koje Rapha pokušava učiniti kako bi naš jahački život učinio boljim. Ponekad je to stvaranje inovativnih proizvoda, ali sve češće su neke od tih stvari iskustva ili korisne usluge.
'Dakle, to znači da je sve pošteno za nas u budućnosti, uz upozorenje: ako možemo smisliti kako to učiniti kako treba.'
Veće od velikog
Za mnoge robne marke postoji osjećaj da je procvat na britanskom tržištu cestovnog biciklizma u zamiranju i da je teško postići novi rast, ali Mottram ima povjerenja u budućnost svog brenda, koju pripisuje volja za isprobavanjem novih stvari.
‘Bilo da se radi o novim stilovima vožnje ili novim kategorijama proizvoda, imamo samopouzdanja da to isprobamo. Uvijek vjerujem u naše nove ideje jer poznajem kalibar naših dizajnera, naših ljudi koji se bave proizvodima.
‘Mi znamo tko je naš kupac. Na primjer, uzevši naš fokus na super-laganu opremu za utrke i jahanje breveta - nitko drugi nije gledao na njih kao na kategorije koje trebaju vlastite proizvode, koje su discipline same po sebi. Ali mislili smo da će uspjeti pa smo imali hrabrosti to učiniti.’
Odvažnost na stranu, Rapha bilježi velik dio svog rasta iz inozemstva. Oko 75% Rapha prodaje sada je izvan Ujedinjenog Kraljevstva i ima više od 300 ambasadora robne marke diljem svijeta.
Njihov posao je pridružiti se vožnjama Rapha Cycle Cluba i integrirati se s vozačima. Mottram smatra da je uvid koji oni pružaju neprocjenjiv.
‘Oni se voze s kupcima, ispituju i traže, istražuju i vraćaju nam te informacije, tako da imamo perspektivu koju mislim da većina robnih marki nema.
‘Većina robnih marki razgovara sa svojim veletrgovcima, koji razgovaraju sa svojim distributerima, a oni s kupcima. Cijelo smo vrijeme u vožnji s kupcem, pa mislim da nam to daje drugačiji i tako koristan uvid.
‘To je razlog zašto će nas ljudi vidjeti kako radimo i reći: "Oh, zašto su to učinili?" Ponekad neće uspjeti, ali ponekad uspije i tako robna marka ide naprijed.’
Kada je govorio o napredovanju, Mottram je brzo bio oprezan u vezi s pretjeranim proširenjem dosega Rapha, napominjući da je uvijek moguće da se brend uruši pod vlastitom težinom.
‘Rekao bih da smo dosegli granicu onoga s čime bismo se stvarno željeli nositi. Povrat dugog repa naših proizvoda i usluga trenutno nije jako visok pa moramo biti oprezni.
'Opet, možete imati jedan dres ili jedan par kratkih gaćica koji mogu sve, ali to je kao da imate švicarski nož, i ne biste li radije imali šupu punu alata nego švicarski nožić ?'
